【課程簡介】

隨著企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的不斷增多，引入產(chǎn)品管理模式已經(jīng)勢在必行。然而，我們經(jīng)?？吹降那樾问牵褐挥欣峡傄粋€人真正關(guān)注產(chǎn)品的市場成功；由于各部門各自為政，橫向的產(chǎn)品管理流程打不通；產(chǎn)品經(jīng)理無法發(fā)揮產(chǎn)品管理的責任，名存實亡；缺乏跨部門團隊運作機制，無法快速響應市場；產(chǎn)品上市后缺乏生命周期管理，產(chǎn)品無法持續(xù)改進，營銷推廣乏力；缺乏專業(yè)的分析方法和工具……表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展的組織及流程能力不足，企業(yè)發(fā)展受限。

有關(guān)產(chǎn)品管理的書籍不少，但大多停留在理論方法層面，缺乏具體的模式可以借鑒。集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）模式貫穿了端到端的產(chǎn)品全生命周期流程，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略流程、市場管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、產(chǎn)品生命周期管理流程，實質(zhì)是一套產(chǎn)品管理體系。所以，如何基于IPD體系和方法，建立行之有效的產(chǎn)品管理體系，并在各項具體工作中進行落實，是企業(yè)面臨的迫切課題。

【培訓特色】

?  體系化：企業(yè)產(chǎn)品管理之所以難以見效，產(chǎn)品經(jīng)理之所以無法發(fā)揮作用，關(guān)鍵是缺乏有效的產(chǎn)品管理體系。本課程關(guān)注從理念、策略、結(jié)構(gòu)、流程、方法、人員等各層面如何系統(tǒng)性地建立產(chǎn)品管理體系。

?  針對性：當今的中國企業(yè)正面臨著從機會牽引到戰(zhàn)略牽引、從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，本課程強調(diào)產(chǎn)品管理必須服務(wù)于這種轉(zhuǎn)型，并依此為出發(fā)點進行展開。針對產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理矩陣結(jié)構(gòu)難以運行的難題，本課程提出了行之有效的解決方案。

?  豐富的案例：課程提供了通信、電子、軟件、機電、電源、汽車等各個行業(yè)的相關(guān)案例，通過案例使學員深入理解產(chǎn)品管理的要點。

?  實踐經(jīng)驗分享：以講師17年產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗為依托，結(jié)合國內(nèi)外先進企業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗，課程具有突出的現(xiàn)實性和實戰(zhàn)性。

【目標收益】

?  體系化：企業(yè)產(chǎn)品管理之所以難以見效，產(chǎn)品經(jīng)理之所以無法發(fā)揮作用，關(guān)鍵是缺乏有效的產(chǎn)品管理體系。本課程關(guān)注從理念、策略、結(jié)構(gòu)、流程、方法、人員等各層面如何系統(tǒng)性地建立產(chǎn)品管理體系。

?  針對性：當今的中國企業(yè)正面臨著從機會牽引到戰(zhàn)略牽引、從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，本課程強調(diào)產(chǎn)品管理必須服務(wù)于這種轉(zhuǎn)型，并依此為出發(fā)點進行展開。針對產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理矩陣結(jié)構(gòu)難以運行的難題，本課程提出了行之有效的解決方案。

?  豐富的案例：課程提供了通信、電子、軟件、機電、電源、汽車等各個行業(yè)的相關(guān)案例，通過案例使學員深入理解產(chǎn)品管理的要點。

?  實踐經(jīng)驗分享：以講師17年產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗為依托，結(jié)合國內(nèi)外先進企業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗，課程具有突出的現(xiàn)實性和實戰(zhàn)性。

【培訓對象】

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、企管人員等

【課程大綱】

1.產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及問題

本單元學習目標：了解中國企業(yè)產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀及典型問題，明確改進方向

1.1.     產(chǎn)品管理的概念

1.2.     中國產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀

1.2.1.         新的產(chǎn)品線發(fā)育不良

1.2.2.         拳頭產(chǎn)品少

1.2.3.         產(chǎn)品缺乏鮮明的定位及特色

1.2.4.         產(chǎn)品經(jīng)理作用有限

1.2.5.         產(chǎn)品管理模式?jīng)]有有效運行

1.3.     中國企業(yè)產(chǎn)品管理的典型問題

1.3.1.以產(chǎn)品為中心，而不是以市場為中心

1.3.2.只有老總對產(chǎn)品成功負責，產(chǎn)品決策過度依賴老總

1.3.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，產(chǎn)品領(lǐng)域過度多元化

1.3.4.缺乏前瞻性的、主動的產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品立項被動響應需求和競爭

1.3.5.產(chǎn)品開發(fā)周期長，質(zhì)量不穩(wěn)定

1.3.6.產(chǎn)品上市環(huán)節(jié)比較薄弱

1.3.7.缺乏產(chǎn)品生命周期管理

1.3.8.廣告投入效果比較差

1.3.9.產(chǎn)品經(jīng)理難以有效履行產(chǎn)品管理的職責

1.3.10.      矩陣化組織和流程無法有效運行

1.4.     研討：貴公司在產(chǎn)品管理方面的突出問題是什么？

2.     產(chǎn)品管理體系整體框架

本單元學習目標：整體把握產(chǎn)品管理體系，理解產(chǎn)品管理的核心思想

2.1.     產(chǎn)品管理整體框架

2.1.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略層次

2.1.2.產(chǎn)品規(guī)劃層次

2.1.3.產(chǎn)品開發(fā)層次

2.1.4.產(chǎn)品運營層次

2.1.5.支撐性職能層次

2.2.     基于IPD的產(chǎn)品管理模式

2.2.1.產(chǎn)品全生命周期流程：產(chǎn)品戰(zhàn)略流程、市場管理流程、產(chǎn)品/技術(shù)開發(fā)流程、生命周期流程

2.2.2.跨職能團隊

2.2.2.1. IPMT（集成組合管理團隊）

2.2.2.2. PMT（組合管理團隊）

2.2.2.3. PDT（產(chǎn)品開發(fā)團隊）

2.2.2.4. TDT（技術(shù)/平臺開發(fā)團隊）

2.2.2.5. LMT（生命周期管理團隊）

2.2.3.支撐性的子流程體系

2.2.4.基于KPI體系的績效管理

2.2.5.IPD工具（業(yè)務(wù)、技術(shù)）

2.3.     產(chǎn)品管理的核心思想

2.3.1.投資驅(qū)動

2.3.2.以市場為中心

2.3.3.產(chǎn)品線

2.3.4.平臺化

2.3.5.團隊協(xié)同

2.3.6.并行開發(fā)

2.3.7.集成營銷

2.3.8.能力中心

2.3.9.職業(yè)化人才梯隊

2.4.     集成產(chǎn)品管理的方法論

2.4.1.投資組合方法論

2.4.2.需求開發(fā)及管理方法論

2.4.3.產(chǎn)品線管理方法論

2.4.4.異步開發(fā)方法論

2.4.5.結(jié)構(gòu)化并行流程方法論

2.4.6.項目和管道管理方法論

2.4.7.跨部門團隊方法論

2.4.8.集成營銷傳播（IMC）方法論

2.4.9.職業(yè)化人才梯隊培養(yǎng)方法論

3.     產(chǎn)品戰(zhàn)略

本單元學習目標：了解產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念，對如何“做正確的事情”建立全局思路

3.1.     公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1.1.企業(yè)戰(zhàn)略的概念和要素

3.1.2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程

3.1.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略框架

3.1.4.公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

3.2.     產(chǎn)品戰(zhàn)略的層次劃分——產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”

3.2.1.使命層次：核心戰(zhàn)略愿景

3.2.2.戰(zhàn)略層次：產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3.2.3.規(guī)劃層次：產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品平臺規(guī)劃

3.2.4.執(zhí)行層次：產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、生命周期管理

3.3.     如何確定核心戰(zhàn)略愿景

3.3.1.核心戰(zhàn)略愿景的概念、意義

3.3.2.案例：華為的核心戰(zhàn)略愿景

3.3.3.案例：邁瑞如何提煉核心戰(zhàn)略愿景

3.3.4.案例：APPLE的核心戰(zhàn)略愿景

3.4.     產(chǎn)品線戰(zhàn)略

3.4.1.產(chǎn)品線選擇戰(zhàn)略

3.4.2.產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)模式設(shè)計

3.4.3.案例分析：幾家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式比較

3.5.     ?  產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略及規(guī)劃的方法、步驟、示例

3.5.1.產(chǎn)品平臺的概念

3.5.1.1. 示例：數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺

3.5.1.2. 示例：計費系統(tǒng)的產(chǎn)品平臺

3.5.1.3. 示例：吸油煙機的產(chǎn)品平臺

3.5.2.產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略規(guī)劃的方法、步驟

3.5.2.1. 產(chǎn)品平臺整合及梳理

3.5.2.2. 下一代產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3.5.2.3. 衍生產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3.5.2.4. 新產(chǎn)品線的產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

4.     市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

本單元學習目標：理解如何以市場為中心，而不是以產(chǎn)品為中心制定產(chǎn)品規(guī)劃，掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)方法，尤其是如何進行市場分析、市場細分、制定業(yè)務(wù)計劃和產(chǎn)品路標規(guī)劃。

4.1.     市場管理（MM）及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

4.1.1.市場管理的定義

4.1.2.市場管理的使命

4.1.3.市場管理是一套系統(tǒng)化的方法

4.1.4.市場管理是一個閉環(huán)的流程

4.1.5.產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包與細分市場的關(guān)系

4.1.6.產(chǎn)品線規(guī)劃的內(nèi)容及層次劃分（示例）

4.2.     市場管理（MM）的職責落實

4.2.1.國內(nèi)企業(yè)市場管理職責落實的四個階段

4.2.1.1. 老板拍腦袋

4.2.1.2. 集體拍腦袋

4.2.1.3. 成立規(guī)劃部門

4.2.1.4. 跨部門團隊（PMT）

4.3.     組合管理團隊（PMT）的角色劃分

4.3.1.PMT Leader

4.3.2.競爭/客戶情報角色

4.3.3.市場細分角色

4.3.4.需求角色

4.3.5.產(chǎn)品/解決方案角色

4.3.6.技術(shù)角色

4.3.7.營銷/渠道角色

4.3.8.合作伙伴角色

4.3.9.財務(wù)角色

4.3.10.      其他角色

4.4.     產(chǎn)品經(jīng)理與PMT的關(guān)系

4.5.     理解市場——洞察市場

4.5.1.明確產(chǎn)品線使命、愿景/目標

4.5.2.信息收集及分析——環(huán)境、競爭、市場、自身

4.5.2.1. PEST分析

4.5.2.2. 競爭結(jié)構(gòu)分析和競爭對手分析

4.5.2.3. 市場分析

n  行業(yè)分析

n  客戶分析

n  客戶$APPEALS分析（8個維度的說明、示例、差距分析、應用等）

4.5.2.4. 自身的優(yōu)勢與劣勢分析

4.5.3.SWOT分析

4.5.4.描繪市場地圖

4.5.5.業(yè)務(wù)設(shè)計評估

4.6.     市場細分——對市場進行劃分

4.6.1.市場細分考慮的三個維度——誰購買、購買什么、為什么購買

4.6.2.細分市場的七步法

4.6.2.1. 明確細分目的和細分框架

4.6.2.2. 按照合適的維度劃分“誰購買？”

4.6.2.3. 在這個市場上可以“購買什么？”

4.6.2.4. 形成可能的組合“誰購買了什么”

4.6.2.5. 明確“為什么購買？”

4.6.2.6. 從三維立體組合中初選出10-12個細分市場，必要時對以上步驟進行重復

4.6.2.7. 對初選的細分市場進行驗證，剔除不必要的細分市場

4.6.3.整理細分市場描述表

4.7.     組合分析——選擇目標市場

4.7.1.對備選細分市場進行SPAN（戰(zhàn)略地位）分析

4.7.1.1. 市場吸引力的評價

4.7.1.2. 競爭地位評價

4.7.1.3. 輸出SPAN分析表格和圖形（泡泡圖）

4.7.2.對備選市場進行FAN（財務(wù)）分析

4.7.3.結(jié)合產(chǎn)品線目標進行組合分析

4.7.4.選出目標細分市場

4.7.5.更新細分市場描述表

4.7.6.對目標市場進行SWOT分析

4.8.     制定細分市場業(yè)務(wù)策略及計劃

4.8.1.確定細分市場財務(wù)目標和增長策略

4.8.1.1. 產(chǎn)品線財務(wù)目標假設(shè)

4.8.1.2. 收入和利潤目標的差距分析

4.8.1.3. 每個細分市場的增長策略分析（ANSOFF分析）

4.8.1.4. 是否彌補了差距？如果沒有重復上兩個步驟，盡量不要調(diào)整產(chǎn)品線目標

4.8.1.5. 輸出未來3年的ANSOFF增長策略表

4.8.1.6. 輸出未來3年的細分市場目標和增長策略表

4.8.2.制定每個細分市場的業(yè)務(wù)計劃

4.8.2.1. 對細分市場的有關(guān)信息進行整理和歸納

4.8.2.2. 確定細分市場的戰(zhàn)略目標

4.8.2.3. 確定細分市場的價值定位

4.8.2.4. 按照業(yè)務(wù)計劃的6要素（產(chǎn)品包、定價/條款、集成營銷傳播、銷售渠道、定單履行、服務(wù)支持）制定每個細分市場的業(yè)務(wù)計劃

4.9.     整合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃——制定產(chǎn)品線規(guī)劃

4.9.1.將各細分市場的業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

4.9.2.根據(jù)產(chǎn)品包策略識別潛在項目

4.9.3.對潛在項目進行組合分析（PDC），輸出經(jīng)過篩選和排序后的項目清單

4.10.   管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效——執(zhí)行及監(jiān)控

4.10.1.      制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃

4.10.2.      制定項目任務(wù)書（Charter）

4.10.3.      制定評價指標體系

4.10.4.      業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行及監(jiān)控

4.11.   端到端的需求管理流程

4.11.1.      市場管理（MM）流程和產(chǎn)品開發(fā)流程需要E2E需求管理流程的支撐

4.11.2.      客戶需要（Needs & Wants）與客戶需求（Requirements）

4.11.3.      細分市場的$APPEALS

4.11.3.1.       $APPEALS的8個維度說明

4.11.3.2.       示例：監(jiān)護產(chǎn)品線的客戶$APPEALS

4.11.3.3.       雷達圖

4.11.4.      需求管理的過程——收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)、驗證

4.11.5.      需求的KANO模型

4.11.6.      需求收集——收集渠道規(guī)劃、訪談模板和訪談要點等

4.11.7.      需求分析——需求分析的要素、需求分層、需求過濾等

4.11.8.      需求分發(fā)——分發(fā)途徑、評審決策等

4.11.9.      需求實現(xiàn)——產(chǎn)品路標規(guī)劃、項目任務(wù)書、產(chǎn)品開發(fā)、需求更改等

4.11.10.   需求驗證——需求驗證、確認等

5.     產(chǎn)品開發(fā)管理

本單元學習目標：了解如何構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)管理體系，如何協(xié)調(diào)和監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的目標