【課程簡(jiǎn)介】

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營(yíng)銷(xiāo)主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾：

?     公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

?     產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？

?     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？

?     企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？

?     如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？

?     如何才能避免閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

?     制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？

?     如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？

?     應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃？

?     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？

?     如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃統(tǒng)一起來(lái)？

?     ……

市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是解決之道。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

【培訓(xùn)特色】

?  系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專(zhuān)業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

?  全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。

?  全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。

?  模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

?  豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)典型企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

【目標(biāo)收益】

?  透徹理解市場(chǎng)管理（MM，Market Management）的概念和核心理念

?  掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式、內(nèi)容、步驟、方法、工具

?  了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)

?  掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場(chǎng)分析的方法和要點(diǎn)

?  學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)

?  學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合

【培訓(xùn)對(duì)象】

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)研究經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理等。

【課程大綱】

1.     市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國(guó)企業(yè)管理中越來(lái)越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題。市場(chǎng)管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等的關(guān)系。

1.1.     中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

1.1.1.         產(chǎn)品制造和客戶銷(xiāo)售

1.1.2.         產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1.3.         市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃

1.2.     產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3.     產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

1.4.     產(chǎn)品規(guī)劃的層次

1.5.     產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系

1.6.     分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的哪些？

1.7.     市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

1.8.     MM的核心思想

1.9.     MM在IPD整體框架中的位置

2.     市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

2.1.     國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段

2.2.     IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作

2.3.     集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.     組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.5.     舉例：PMT的角色

2.6.     舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表

2.7.     案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.8.     案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置

2.9.     案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.10.   IPMT分層設(shè)置的利弊分析

2.11.   PMT分層設(shè)置的利弊分析

2.12.   IPMT與PMT設(shè)置的綜合

2.13.   產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

2.14.   產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？

3.     理解市場(chǎng)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。

3.1.     理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

3.2.     產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.3.     產(chǎn)品線使命愿景和工作表

3.4.     產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表

3.5.     市場(chǎng)評(píng)估定義

3.6.     核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7.     舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.8.     市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

3.9.     市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.10.   市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅

3.11.   市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖

3.11.1.      市場(chǎng)地圖舉例

3.12.   市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3.12.1.      業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

3.12.2.      專(zhuān)題：22種利潤(rùn)模型

3.12.3.      專(zhuān)題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

3.12.4.      業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）

3.12.5.      業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店）

3.13.   市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

3.13.1.      市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例

3.14.   演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4.     市場(chǎng)細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問(wèn)題。

4.1.     市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

4.2.     市場(chǎng)細(xì)分的基本概念

4.3.     行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

4.4.     為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.5.     不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

4.6.     三維細(xì)分方法

4.7.     市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例

4.8.     市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

4.9.     細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

4.10.   演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

5.     組合分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。

5.1.     組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

5.2.     細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置

5.3.     戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4.     SPAN分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)

5.4.1.增長(zhǎng)/投資

5.4.2.獲取技能

5.4.3.收獲/重新細(xì)分

5.4.4.退出/避免進(jìn)入

5.5.     如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

5.5.1.市場(chǎng)容量

5.5.2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

5.5.3.獲利潛力

5.5.4.戰(zhàn)略地位

5.6.     如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

5.6.1.CSF（關(guān)鍵成功因素）法

5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法

5.7.     SPAN應(yīng)用舉例

5.8.     財(cái)務(wù)分析工具：FAN

5.9.     FAN應(yīng)用舉例

5.10.   SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

5.11.   對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

5.12.   對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析

5.13.   演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

6.     制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。

6.1.     制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

6.2.     針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

6.3.     細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

6.4.     確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

6.4.1.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

6.4.2.差距分析

6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

6.4.4.制定初步的備選方案

6.4.5.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

6.4.6.技術(shù)生命周期分析

6.4.7.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型

6.4.8.把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)

6.4.9.重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論

6.4.10.      確定備選方案（不斷迭代）

6.5.     制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

6.5.2.確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.5.3.確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

6.5.4.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

6.5.5.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6.5.5.1.    市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.2.    技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.3.    財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

6.6.     行動(dòng)計(jì)劃

6.6.1.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)

6.6.2.銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍

6.6.3.訂單履行

6.6.4.定價(jià)/條款-包括定價(jià)

6.6.5.支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次

6.6.6.綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)

6.7.     演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7.     制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃。

7.1.     整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

7.2.     產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3.     建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

7.4.     為什么要采用組合路標(biāo)管理

7.4.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐

7.4.2.建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.4.3.在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)

7.4.4.資源集中在優(yōu)先級(jí)高的項(xiàng)目上

7.5.     組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

7.6.     組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟

7.6.1.定義權(quán)重框架

7.6.1.1.     確定分類(lèi)模型

7.6.1.2.     定義評(píng)估的屬性和要素

7.6.1.3.     向每個(gè)要素分配權(quán)重

7.6.2.確定所有的潛在項(xiàng)目

7.6.3.將項(xiàng)目劃分為不同的組

7.6.3.1.     市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展

7.6.3.2.     市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

7.6.3.3.     產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.6.3.4.     多樣化

7.6.4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

7.6.4.1.     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

7.6.4.2.     競(jìng)爭(zhēng)地位

7.6.4.3.     財(cái)務(wù)要素

7.6.5.確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系

7.6.5.1.     根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目

7.6.5.2.     根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選

7.6.5.3.     制定項(xiàng)目路標(biāo)

7.6.5.4.     項(xiàng)目分為四類(lèi)：Buy（買(mǎi)入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣(mài)出)

7.6.6.將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

7.7.     舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單

7.8.     整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

7.8.1.從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目

7.8.2.通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

7.9.     整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.   產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

7.10.1.      概述

7.10.1.1.  使命、愿景及目標(biāo)

7.10.1.2.  績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

7.10.2.      市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估

7.10.2.1.  A了解市場(chǎng)/見(jiàn)解

7.10.2.2.  B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐

7.10.3.      業(yè)務(wù)計(jì)劃