【課程簡(jiǎn)介】

2014-2015年，中國(guó)的營(yíng)銷者正面臨著一個(gè)很具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。

2012年，我國(guó)汽車銷量突破2000萬(wàn)輛，已超越美國(guó)而成為全球大市場(chǎng)。2012年汽車保有量超過1.2億輛。 2015年中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率有望突破10%的臨界值，屆時(shí)中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。車聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)會(huì)帶來前所未有的商業(yè)機(jī)遇。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，車載電子產(chǎn)品也急待突破。如何借助車聯(lián)網(wǎng)、借助大數(shù)據(jù)的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)一次新的轉(zhuǎn)型，是擺在車載電子產(chǎn)品廠商面前的課題。

蓬勃發(fā)展中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的好時(shí)機(jī)。營(yíng)銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮更大的價(jià)值，通過有效整合、分析各種數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度，提升企業(yè)內(nèi)部管理水平，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

本講座借鑒電信行業(yè)、電商行業(yè)客戶分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營(yíng)銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值，并給出大數(shù)據(jù)在車聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)用案例及前景展望。

 

【培訓(xùn)目標(biāo)】

本次培訓(xùn)將首先介紹一些基本概念，然后分享其它行業(yè)的案例，給出在車載行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的案例和前景展望。本次培訓(xùn)將覆蓋以下內(nèi)容：

1.    通過大數(shù)據(jù)的收集、分析、管理可以了解整個(gè)車載行業(yè)的現(xiàn)狀，特別是通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的去粗取精，去偽存真，由此推測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，有利于未來更精確的定位新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求;

2.    如何高效、精準(zhǔn)地收集市場(chǎng)信息？

3.    如何甄別市場(chǎng)信息，去偽存真？

4.    如何篩選出真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)真正的客戶需求和行業(yè)趨勢(shì)？

5.    如何給產(chǎn)品合理定價(jià)？

6.    如何確定產(chǎn)品推向市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間？

 

【目標(biāo)收益】

通過本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)收集、管理及分析的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買來的經(jīng)驗(yàn)?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)的意義，發(fā)掘客戶精確營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，體會(huì)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的魅力，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新的飛躍。 通過本次培訓(xùn)中跨行業(yè)實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)收集、管理的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并明確車載行業(yè)大數(shù)據(jù)的發(fā)展前景，洞悉新的市場(chǎng)機(jī)遇。

 

 

【課程大綱】

一、 “大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

4）車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營(yíng)銷

3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

4）車聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)于廠商的價(jià)值

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營(yíng)銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營(yíng)銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

4）廠商的精準(zhǔn)營(yíng)銷——車聯(lián)網(wǎng)之上的電子產(chǎn)品營(yíng)銷

【示例】淘寶等電商的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例分享

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的洞察力

1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

3）如何發(fā)掘電子產(chǎn)品的潛在客戶？

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營(yíng)銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋

3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

4)車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷渠道的拓展

6.大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)架構(gòu)和體系

1)HADOOP技術(shù)了

2）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)

3）數(shù)據(jù)挖掘概述

【示例】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(BAT)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)分享

 

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標(biāo)簽？

3）提供哪些車載電子產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對(duì)自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

現(xiàn)代營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

【示例】電信客戶交往圈分析案例

客戶的內(nèi)容消費(fèi)特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？）

另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

【示例】基于客戶喜好，推薦車載電子產(chǎn)品。

2）大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷的方法

營(yíng)銷方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問題的知識(shí)庫(kù)和方法樹）

車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷：“大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷”

營(yíng)銷的渠道規(guī)劃：實(shí)時(shí)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷

【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；

3）企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何通過手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

【示例】車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)APP大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】：電信行業(yè)客戶的內(nèi)容標(biāo)簽展示

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供更優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計(jì)算出更適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）

【示例】：為客戶定制最合適的產(chǎn)品：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“客戶回歸”分析

4）銷售過程的處理

銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語(yǔ)術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動(dòng)物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖

5、如何避免對(duì)客戶的營(yíng)銷騷擾

1）客戶外呼的次數(shù)控制

2）客戶外呼的內(nèi)容控制

3）客戶外呼的時(shí)機(jī)控制

4）語(yǔ)術(shù)的把握避免投訴

5）不能外呼、不能發(fā)短信時(shí)，如何進(jìn)行營(yíng)銷？

【示例】學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的模式，“先有客戶，再有生意”。

 

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（電信客戶的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營(yíng)銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集（第三方購(gòu)買或者通過網(wǎng)站爬取等）

2.數(shù)據(jù)的獲取方法

1）網(wǎng)站數(shù)據(jù)的獲?。ㄅ老x爬取、百度網(wǎng)站合作）

2）第三方數(shù)據(jù)的購(gòu)買或者交換（購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)）

3）通過電子產(chǎn)品捕獲數(shù)據(jù)（內(nèi)置蠕蟲程序）

4）如何獲取行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)？（行業(yè)數(shù)據(jù)獲取及分析）

5）如何獲取有效市場(chǎng)信息？（調(diào)研或者購(gòu)買）

3、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

4）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基本原理

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

3）如何推測(cè)市場(chǎng)發(fā)展情況

4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）數(shù)據(jù)挖掘過程

5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹

       包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點(diǎn)分析等算法

       【示例】：某省移動(dòng)客戶分群案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）

 

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）如何去偽存真？

2）如何發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)？

指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理

2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

【示例】：電銷企業(yè)的營(yíng)銷案例（借助數(shù)據(jù)挖掘中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

 

四、客戶的分析和認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，電信行業(yè)：校園客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

客戶資料信息透露的內(nèi)容

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶（旅游愛好者推薦哪些車載電子產(chǎn)品？）

如何爬取客戶的內(nèi)容信息

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）

通過前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問等獲取的知識(shí)

【示例】營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把控息案例（京東的實(shí)時(shí)營(yíng)銷案例）

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：

【示例】：電信行業(yè)客戶內(nèi)容標(biāo)簽案例

6、客戶的知識(shí)庫(kù)

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來

【示例】：電信行業(yè)客戶知識(shí)庫(kù)舉例

7、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

8、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營(yíng)銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對(duì)客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷：

 

五、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？

1、營(yíng)銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營(yíng)銷”，更需要“理性營(yíng)銷”；真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷關(guān)系；

客戶的真實(shí)需求如何？

2、產(chǎn)品的特征分析：

車載電子產(chǎn)品的量化分析；

與對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析；

產(chǎn)品增值服務(wù)分析；

3、產(chǎn)品定價(jià)分析：

成本量化定價(jià)方法；

市場(chǎng)比照量化定價(jià)方法；

其它量化方法：

【示例】電信行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)測(cè)算分析

4、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰(shuí)是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

5、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】：客戶手機(jī)閱讀針對(duì)性營(yíng)銷案例示例

【示例】：車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例

6、營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)和評(píng)估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

7、營(yíng)銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷流程管理

營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)性提升

8、營(yíng)銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是營(yíng)業(yè)廳？

【示例】：用戶偏好渠道分析的案例

9、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

【示例】：淘寶電子產(chǎn)品營(yíng)銷示例

10、客戶的挽留和延伸銷售

識(shí)別真正有價(jià)值的客戶；

案例：客戶價(jià)值評(píng)估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

 

 

六、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路

4、分析報(bào)告的方法

示例：分析報(bào)告演示

 

七、總結(jié)和展望