【課程收益】

通過本次培訓(xùn)中實際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理的各種經(jīng)驗教訓(xùn)（別人花費上百億學(xué)費買來的經(jīng)驗?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)的意義，發(fā)掘用戶行為分析的價值。 通過本次培訓(xùn)中實際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理的各種經(jīng)驗教訓(xùn)（別人花費上百億學(xué)費買來的經(jīng)驗?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)意義，發(fā)掘客戶精確營銷的價值。

 

【目標(biāo)收益】

4G時代，運營商產(chǎn)生了更多的大數(shù)據(jù)，通過對客戶的重新認(rèn)識和精確營銷，可以提升企業(yè)的核心競爭能力，可以更新企業(yè)運營的新理念。了解大數(shù)據(jù)處理的基本技術(shù)，包括：數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、元數(shù)據(jù)等基本內(nèi)容。解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法和經(jīng)驗，數(shù)據(jù)管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等。

 

【課程大綱】

一、4G時代的“大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

4）4G時代產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容

2.大數(shù)據(jù)時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營銷

3)大數(shù)據(jù)的價值

4）4G大數(shù)據(jù)對于運營商的價值

3.大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、微信營銷、網(wǎng)頁營銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營銷——裝上了GPS，實現(xiàn)“精確打擊”

4）運營商的4G營銷——終端、流量、內(nèi)容

【示例】淘寶等電商的大數(shù)據(jù)營銷案例分享

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費者的洞察力

1)知道客戶的各個屬性——互聯(lián)網(wǎng)時代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

3）如何發(fā)掘4G潛在客戶？

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋

3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

4)4G時代營銷渠道的拓展

6.大數(shù)據(jù)的實現(xiàn)架構(gòu)和體系

1)HADOOP技術(shù)了

2)MAP/REDUCE算法

3)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點

4）數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)

5）數(shù)據(jù)的ETL過程描述

6）數(shù)據(jù)挖掘概述

7）中國移動的經(jīng)營分析系統(tǒng)實例介紹

【示例】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(BAT)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)分享

 

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標(biāo)簽？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會有什么特點？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點有哪些？）

現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

【示例】電信客戶交往圈分析案例

客戶的內(nèi)容消費特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？）

另一個角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2）大數(shù)據(jù)時代營銷的方法

營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

4G時代的營銷：“大數(shù)據(jù)、微營銷”

營銷的渠道規(guī)劃：實時營銷和事件營銷

【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷；

3）企業(yè)管理方面的情況

及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實的情況（哪些運營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動范圍？）

【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何通過手機(jī)彩信及時展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

【示例】4G時代手機(jī)APP大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】：電信行業(yè)客戶的內(nèi)容標(biāo)簽展示

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供更優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計算出更適合用戶模式的資費進(jìn)行選擇）

【示例】：為客戶定制最合適的資費：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競爭對手產(chǎn)品的對比

與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】：競爭對手的“客戶回歸”分析

4）銷售過程的處理

銷售時機(jī)的把握銷售語術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價值

1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖

5、如何避免對客戶的騷擾

1）客戶外呼的次數(shù)控制

2）客戶外呼的內(nèi)容控制

3）客戶外呼的時機(jī)控制

4）語術(shù)的把握避免投訴

5）不能外呼、不能發(fā)短信時，如何進(jìn)行營銷？

【示例】學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的模式，“先有客戶，再有生意”。

6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題

1)客戶是什么類型？

2)員工是什么類型？

3)產(chǎn)品的合適客戶群如何？

4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？

 

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（電信客戶的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）電信數(shù)據(jù)的特點：（交易型數(shù)據(jù)較多、價值密度降低等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

4）數(shù)據(jù)倉庫的基本原理

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）數(shù)據(jù)挖掘過程

5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹

    包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點分析等算法

    【示例】：某省移動客戶分群案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）

6）高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

【示例】：切入幾張工具的界面圖

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理

2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點：

【示例】：電銷企業(yè)的營銷案例（借助數(shù)據(jù)挖掘中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

 

四、客戶的分析和認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

客戶資料信息透露的內(nèi)容

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如對周杰倫粉絲推薦其新歌作為彩鈴等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

如何爬取客戶的內(nèi)容信息

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場、酒吧街、電影院等）

通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識

【示例】通過DPI解析，獲取用戶的內(nèi)容信息

5、客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：

【示例】：電信行業(yè)客戶內(nèi)容標(biāo)簽案例

6、客戶的知識庫

實時調(diào)出符合條件的客戶群體來

【示例】：電信行業(yè)客戶知識庫舉例

7、如何識別欺詐客戶

如何識別欺詐客戶如何防范風(fēng)險

【示例】：電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述

8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析

【示例】：客戶交往圈分析案例

基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

9、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：

 

五、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？

1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；

客戶的真實需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】：客戶手機(jī)閱讀針對性營銷案例示例

4、營銷案的設(shè)計和評估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

5、營銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

營銷活動的實時性提升

【示例】：電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、營銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？

【示例】：用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

9、客戶的挽留和延伸銷售

識別真正有價值的客戶；

案例：客戶價值評估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

 

六、智慧網(wǎng)絡(luò)運營

1、PCC內(nèi)容概述：

不同的策略和計費，決定不同的傳輸性能等；

借助DPI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，如何識別網(wǎng)絡(luò)上的承載業(yè)務(wù)和價值評估；

采用差異化策略，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2、融合通信介紹：

    直面微信的競爭；

    獲取更多的客戶數(shù)據(jù)；

    借助大數(shù)據(jù)分析，展開差異化競爭；

3、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化介紹：

    4G基站選址分析；

    基站選址的成本效益分析等；

【示例】電信網(wǎng)絡(luò)方面的大數(shù)據(jù)分析；

4、與虛擬運營商的競爭分析

    虛擬運營商的產(chǎn)品分析；

    虛擬運營商的客戶分析；

    虛擬運營商的結(jié)算分析等；

 

七、如何編寫漂亮的分析報告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報告是展現(xiàn)形式

3、分析報告的思路

4、分析報告的方法

示例：分析報告演示

 

八、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題

（數(shù)據(jù)倉庫項目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）

1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述

示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖

2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的源頭在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)的口徑一致性問題

3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來龍去脈列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點

4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)

【示例】：數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標(biāo)

 

九、總結(jié)和展望