【課程簡介】

這是一個互聯的世界，點與點的數據的交換，線與線的信息的連接。如何理解你所看到的數據？如何探索數據的模式？如何尋找數據間的相關性？如何從你所有的數據中去挖掘商業(yè)機會？一切等待思考和解答……

本課程從實際的市場營銷問題出發(fā)，構建數據分析與數據挖掘模型，以解決實際的商業(yè)問題。并對大數據分析與挖掘技術進行了介紹，通過從大量的市場營銷數據中分析潛在的客戶特征，挖掘客戶行為特點，實現精準營銷，幫助市場營銷團隊深入理解業(yè)務運作，支持業(yè)務策略制定以及運營決策。

通過本課程的學習，達到如下目的：

1、 了解大數據營銷內容，掌握大數據在營銷中的應用。

2、 了解基本的營銷理論，并學會基于營銷理念來展開大數據分析。

熟悉數據挖掘的標準過程，掌握常用的數據挖掘方法。

3、 熟悉Excel數據分析工具，能夠利用Excel和SPSS軟件解決實際的營銷問題（比如定價/因素影響/預測/客戶需求/客戶價值/市場細分等）。

【培訓對象】

系統(tǒng)支撐、市場營銷部、運營分析部相關技術及應用人員。

本課程由淺入深，結合原理主講軟件工具應用，不需要太深的數學知識，但希望掌握數據分析的相關人員。

 

【學員要求】

每個學員自備一臺便攜機(必須)。

便攜機中事先安裝好Excel 2010版以上。

注：講師可以提供14天的試用版本軟件及分析數據源。

 

【授課方式】

理論精講 + 案例演練 + 實際業(yè)務問題分析 + Excel實踐操作 + SPSS實踐操作

本課程突出數據分析的實際應用，結合行業(yè)的典型應用特點，圍繞實際的商業(yè)問題，進行大數據的分析與挖掘，介紹常用的模型，以及模型適用場景，通過演練操作，以達到提升學員對營銷數據的分析以及對數據模型的深入理解。

【培訓時長】

 

2天

【課程大綱】

 

第一部分、大數據營銷的概述

大數據時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

數據挖掘在營銷中的典型應用

客戶生存周期中的大數據應用

Excel的規(guī)劃求解工具簡介

 

第二部分：定價策略分析

營銷問題：

產品如何實現最估定價？套餐價格如何確定？采用哪些定價策略可達到利潤較大化？

常見的定價方法

產品定價的理論依據

需求曲線與利潤較大化

如何求解較優(yōu)定價

案例：產品較優(yōu)定價求解

如何評估需求曲線

價格彈性

曲線方程（線性、乘冪）

如何做產品組合定價

如何做產品捆綁/套餐定價

較大收益定價（演進規(guī)劃求解）

避免價格反轉的套餐定價

案例：電信公司的寬帶、IPTV、移動電話套餐定價

非線性定價原理

要理解支付意愿曲線

支付意愿曲線與需求曲線的異同

案例：雙重收費如何定價（如會費+按次計費）

階梯定價策略

案例：電力公司如何做階梯定價

數量折扣定價策略

案例：如何通過折扣來實現薄利多銷

定價策略的評估與選擇

案例：零售公司如何選擇較優(yōu)定價策略

航空公司的收益管理

收益管理介紹

如何確定機票預訂限制

如何確定機票超售數量

如何評估模型的收益

案例：FBN航空公司如何實現收益管理（預訂/超售）

 

第三部分：影響因素分析

營銷問題：哪些是影響市場銷量的關鍵因素？比如，產品在貨架上的位置是否對銷量有影響？價格和廣告開銷是如何影響銷量的？

相關分析（因素影響的相關性分析，相關程度計算）

相關系數

解讀相關系數

案例：體重與腰圍的相關分析

案例：推廣費用與銷售金額的相關分析

演練：家庭生活開支的相關分析

方差分析（影響關鍵因素分析，影響因素組合分析）

方差分析模型及適用場景

單因素分析/多因素分析

案例：終端陳列位置對銷量的影響分析

案例：廣告形式、地區(qū)對銷量的影響因素分析

 

第四部分： 銷售預測分析

營銷問題：如何預測未來的產品銷量？如果產品跟隨季節(jié)性變動，該如何預測？

銷量預測與市場預測——讓你看得更遠

預測模型介紹

回歸模型

回歸模型用于因素影響判斷

回歸模型原理及適用場景

解讀回歸方程的五步法

案例：營銷費用預算分析（推廣費用與銷售額的回歸分析）

尋找更優(yōu)回歸擬合線來判斷和預測（模型優(yōu)化思路）

如何判斷是否可以用回歸分析來作預測

如何判斷線性回歸的預測準確性

如何判斷自變量對目標變量是否有顯著影響

如何處理異常數據（殘差與異常值排除）

如何進行非線性關系檢驗

如何進行相互作用檢驗

如何檢驗誤差項

案例：汽車銷量預測分析

案例：工齡、性別與銷量的回歸分析

時序分析（基于時間的預測）

移動平均

指數平滑模型

案例演練：電視機銷量預測分析

季節(jié)性預測模型

季節(jié)性回歸模型的參數

常用季節(jié)性預測模型（相加、相乘）

案例：美國航空旅客里程的季節(jié)性趨勢分析

案例：產品銷售季節(jié)性趨勢預測分析

S曲線與新產品銷量預測

如何評估銷量增長的拐點

珀爾曲線與龔鉑茲曲線

案例：如何預測產品的銷售增長拐點，以及銷量上限

自定義模型（如何利用規(guī)劃求解進行自定義模型）

案例：如何對客流量進行建模及模型優(yōu)化

第五部分： 客戶需求分析

營銷問題：如何評估客戶購買產品的可能性？或者說，影響客戶購買意向的產品關鍵特性是什么？

邏輯回歸模型

邏輯回歸模型原理及適用場景

評估客戶購買產品的概率

案例：雜志社訂閱模型

消費者品牌選擇模型分析

案例：品牌選擇模型分析，你的品牌適合哪些人群？

離散選擇分析

如何評估客戶購買產品的概率

如何指導產品開發(fā)？如何確定產品的重要特性

如何評估品牌價值

競爭下的產品動態(tài)調價

如何評估產品的價格彈性

案例：產品開發(fā)與設計分析

案例：品牌價值與價格敏感度分析

案例：納什均衡價格

 

第六部分：客戶價值分析

營銷問題：如何評估客戶的價值？不同的價值客戶有何區(qū)別對待？

如何評價客戶生命周期的價值

貼現率與留存率

評估客戶的真實價值

使用雙向表衡量屬性敏感度

變化的邊際利潤

案例：評估營銷行為的合理性

RFM模型（客戶價值評估）

RFM模型，更深入了解你的客戶價值

RFM模型與市場策略

RFM模型與活躍度

案例：淘寶客戶價值評估與促銷名單

 

第七部分：銷售資源分配

營銷問題：市場營銷經理如何分配稀缺資源？比如資金分配，陳列空間分配，銷售人員分配，等等。

對資源-響應的建模

乘冪曲線

Adbudg曲線

龔鉑茲曲線

案例：電話與銷量的關系

優(yōu)化銷售活動分配

如何實現資源分配

 

第八部分：其它市場營銷方法

如何衡量廣告效益

媒體選擇模型

 

實戰(zhàn)：美國達美航空航班設計與定價分析

 

結束：課程總結與問題答疑。