【課程目標】

這是一個互聯(lián)的世界，點與點的數(shù)據(jù)的交換，線與線的信息的連接。如何理解你所看到的數(shù)據(jù)？如何探索數(shù)據(jù)的模式？如何尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)性？如何從你所有的數(shù)據(jù)中去挖掘商業(yè)機會？一切等待思考和解答……

本課程從實際的市場營銷問題出發(fā)，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘模型，以解決實際的商業(yè)問題。并對大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)進行了介紹，通過從大量的市場營銷數(shù)據(jù)中分析潛在的客戶特征，挖掘客戶行為特點，實現(xiàn)精準營銷，幫助市場營銷團隊深入理解業(yè)務運作，支持業(yè)務策略制定以及運營決策。

通過本課程的學習，達到如下目的：

1、 了解大數(shù)據(jù)營銷內(nèi)容，掌握大數(shù)據(jù)在營銷中的應用。

2、 了解基本的營銷理論，并學會基于營銷理念來展開大數(shù)據(jù)分析。

3、 熟悉數(shù)據(jù)挖掘的標準過程，掌握常用的數(shù)據(jù)挖掘方法。

4、 熟悉數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘工具，掌握Excel和SPSS軟件應用操作。

5、 學會選擇合適的分析模型來解決相應的營銷問題。

 

【培訓對象】

系統(tǒng)支撐、市場營銷部、運營分析部相關(guān)技術(shù)及應用人員。

本課程由淺入深，結(jié)合原理主講軟件工具應用，不需要太深的數(shù)學知識，但希望掌握數(shù)據(jù)分析的相關(guān)人員。

 

【學員要求】

每個學員自備一臺便攜機(必須)。

便攜機中事先安裝好Excel 2013版軟件。

便攜機中事先安裝好SPSS v19版軟件。

注：講師可以提供14天的試用版本軟件及分析數(shù)據(jù)源。

 

【授課方式】

理論精講 + 案例演練 + 實際業(yè)務問題分析 + Excel實踐操作 + SPSS實踐操作

本課程突出數(shù)據(jù)分析的實際應用，結(jié)合行業(yè)的典型應用特點，圍繞實際的商業(yè)問題，進行大數(shù)據(jù)的收集與處理、數(shù)據(jù)分析與挖掘，以及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與報告撰寫，全過程演練操作，以達到提升學員的數(shù)據(jù)綜合分析能力，支撐運營決策的目的。

 

【培訓時長】

2天

【課程大綱】

 

第一部分、大數(shù)據(jù)營銷的概述

大數(shù)據(jù)時代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)營銷的特點

時效性

個性化

關(guān)聯(lián)性

大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式

如何選擇互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等

客戶關(guān)系管理CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

精確營銷——裝上了GPS，實現(xiàn)“精確打擊”

如何在海量數(shù)據(jù)中整合數(shù)據(jù)，形成你對消費者的獨特洞察力

客戶的群體特征——“人以群分”，找準你的準客戶

大數(shù)據(jù)用戶畫像——互聯(lián)網(wǎng)時代不再“是否是狗”

如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展營銷渠道，提高營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)時代渠道分類

如果進行廣告的精確投放——廣告受眾分析

如何實現(xiàn)營銷效果的驗證——找到適合你的營銷方式

如何提升你的客戶粘性

評估你的客戶價值——讓營銷策略更豐富

如何建立客戶響應模型——讓你的促銷更有效，增加回頭客

精準推薦——讓你的銷量再創(chuàng)新高

客戶生存周期中的大數(shù)據(jù)應用

數(shù)據(jù)分析與挖掘在通信行業(yè)的應用

客戶市場細分與精準營銷

客戶流失預警與客戶挽留

產(chǎn)品交叉銷售與套餐捆綁

營銷效果評估與廣告投放

客戶價值評估與忠誠度

銷售趨勢分析與銷售預測

客戶滿意度分析與影響因素

 

第二部分：數(shù)據(jù)挖掘?qū)崙?zhàn)篇：流程、數(shù)據(jù)建模、工具操作

數(shù)據(jù)分析VS數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘的標準流程（CRISP-DM）

商業(yè)理解

數(shù)據(jù)準備

數(shù)據(jù)理解

模型建立

模型評估

模型應用

案例：客戶匹配度建模，找到你的準客戶

案例：4G終端營銷分析

 

第三部分：參數(shù)檢驗與非參數(shù)檢驗

如何選擇合適的營銷方式

各營銷渠道的用戶特征分析

促銷方式有效性檢驗

參數(shù)檢驗與非參數(shù)檢驗原理介紹

案例演練：通信行業(yè)ARPU值評估分析

案例演練：營銷效果評估分析

 

第三部分：因素影響分析

營銷問題：哪些是影響市場銷量的關(guān)鍵因素？比如，產(chǎn)品在貨架上的位置是否對銷量有影響？價格和廣告開銷是如何影響銷量的？

相關(guān)分析（因素影響的相關(guān)性分析，相關(guān)程度計算）

相關(guān)系數(shù)

解讀相關(guān)系數(shù)

案例：體重與腰圍的相關(guān)分析

案例：推廣費用與銷售金額的相關(guān)分析

案例演練：家庭生活開支的相關(guān)分析

方差分析（影響關(guān)鍵因素分析，影響因素組合分析）

方差分析模型及適用場景

單因素分析/多因素分析

案例：終端陳列位置對銷量的影響分析

案例：廣告形式、地區(qū)對銷量的影響因素分析

 

第四部分： 銷售預測分析

營銷問題：如何預測未來的產(chǎn)品銷量？如果產(chǎn)品跟隨季節(jié)性變動，該如何預測？

銷量預測與市場預測——讓你看得更遠

回歸模型

回歸模型用于因素影響判斷

回歸模型原理及適用場景

解讀回歸方程的含義

案例：讓你的營銷費用預算更準確

尋找較佳擬合線來判斷和預測

如何判斷預測的準確性

回歸顯著性檢驗

擬合程度衡量

自變量顯著性檢驗

殘差與異常值排除

采用驗證集檢驗預測準確性

案例：季節(jié)性銷量預測分析

案例：工齡、性別與銷量的關(guān)系分析

基于時間的預測與時序分析

移動平均

指數(shù)平滑模型

案例演練：電視機銷量預測分析

案例演練：上海證券交易所綜合指數(shù)收益率序列分析

季節(jié)性預測模型

季節(jié)性回歸模型的參數(shù)

常用季節(jié)性預測模型（相加、相乘）

案例：美國航空旅客里程的季節(jié)性趨勢分析

案例：產(chǎn)品銷售季節(jié)性趨勢預測分析

 

第五部分： 客戶需求分析

營銷問題：如何評估客戶購買產(chǎn)品的可能性？或者說，影響客戶購買意向的產(chǎn)品關(guān)鍵特性是什么？

邏輯回歸模型

邏輯回歸模型原理及適用場景

評估客戶購買產(chǎn)品的概率

案例：雜志社訂閱模型

關(guān)聯(lián)分析

如何制定套餐，實現(xiàn)交叉/捆綁銷售

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析模型原理（Association）

案例：超市商品交叉銷售與布局優(yōu)化

 

第六部分：客戶價值分析

營銷問題：如何評估客戶的價值？不同的價值客戶有何區(qū)別對待？

RFM模型（客戶價值評估）

RFM模型，更深入了解你的客戶價值

RFM模型與市場策略

RFM模型與活躍度

案例：淘寶客戶價值評估與促銷名單

 

第七部分：市場細分分析

營銷問題：如何對市場進行細分？如何提取客戶特征，從而對產(chǎn)品進行市場定位？

聚類分析

如何更好的了解客戶群體和市場細分

如何識別客戶群體特征

確定聚類的適當數(shù)量

案例：新產(chǎn)品試銷地點（城市）選擇

案例：小康指數(shù)劃分，讓數(shù)據(jù)自動聚類

案例：裁判標準一致性分析，避免“黑哨”

案例：商場服務獎項評選

分類決策樹

如何選擇節(jié)點構(gòu)建決策樹

決策樹分析過程

如何提取客戶特征

案例：商場酸奶購買用戶特征提取

案例：電信運營商客戶流失預警與客戶挽留

案例：識別拖欠銀行貨款者的特征，避免不良貨款

案例：識別電信詐騙者嘴臉，讓通信更安全

 

實戰(zhàn)1：電信客戶流失預警與客戶挽留

實戰(zhàn)2：終端生命周期曲線與終端銷售較佳時機

 

結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。