【課程簡(jiǎn)介】

這是一個(gè)互聯(lián)的世界，點(diǎn)與點(diǎn)的數(shù)據(jù)的交換，線與線的信息的連接。如何理解你所看到的數(shù)據(jù)？如何探索數(shù)據(jù)的模式？如何尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)性？如何從你所有的數(shù)據(jù)中去挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)？一切等待思考和解答……

本課程從實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷問題出發(fā)，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘模型，以解決實(shí)際的商業(yè)問題。并對(duì)大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)進(jìn)行了介紹，通過從大量的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中分析潛在的客戶特征，挖掘客戶行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入理解業(yè)務(wù)運(yùn)作，支持業(yè)務(wù)策略制定以及運(yùn)營(yíng)決策。

通過本課程的學(xué)習(xí)，達(dá)到如下目的：

1、 了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容，掌握大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

2、 了解基本的營(yíng)銷理論，并學(xué)會(huì)基于營(yíng)銷理念來展開大數(shù)據(jù)分析。

熟悉數(shù)據(jù)挖掘的標(biāo)準(zhǔn)過程，掌握常用的數(shù)據(jù)挖掘方法。

3、 熟悉Excel數(shù)據(jù)分析工具，能夠利用Excel和SPSS軟件解決實(shí)際的營(yíng)銷問題（比如定價(jià)/因素影響/預(yù)測(cè)/客戶需求/客戶價(jià)值/市場(chǎng)細(xì)分等）。

【培訓(xùn)對(duì)象】

系統(tǒng)支撐、市場(chǎng)營(yíng)銷部、運(yùn)營(yíng)分析部相關(guān)技術(shù)及應(yīng)用人員。

本課程由淺入深，結(jié)合原理主講軟件工具應(yīng)用，不需要太深的數(shù)學(xué)知識(shí)，但希望掌握數(shù)據(jù)分析的相關(guān)人員。

 

【學(xué)員要求】

每個(gè)學(xué)員自備一臺(tái)便攜機(jī)(必須)。

便攜機(jī)中事先安裝好Excel 2010版以上。

注：講師可以提供14天的試用版本軟件及分析數(shù)據(jù)源。

 

【授課方式】

理論精講 + 案例演練 + 實(shí)際業(yè)務(wù)問題分析 + Excel實(shí)踐操作 + SPSS實(shí)踐操作

本課程突出數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用，結(jié)合行業(yè)的典型應(yīng)用特點(diǎn)，圍繞實(shí)際的商業(yè)問題，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析與挖掘，介紹常用的模型，以及模型適用場(chǎng)景，通過演練操作，以達(dá)到提升學(xué)員對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)數(shù)據(jù)模型的深入理解。

【培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)】

 

2天

【課程大綱】

 

第一部分、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概述

大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷中的典型應(yīng)用

客戶生存周期中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

Excel的規(guī)劃求解工具簡(jiǎn)介

 

第二部分：定價(jià)策略分析

營(yíng)銷問題：

產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)估定價(jià)？套餐價(jià)格如何確定？采用哪些定價(jià)策略可達(dá)到利潤(rùn)更大化？

常見的定價(jià)方法

產(chǎn)品定價(jià)的理論依據(jù)

需求曲線與利潤(rùn)更大化

如何求解較優(yōu)定價(jià)

案例：產(chǎn)品優(yōu)定價(jià)求解

如何評(píng)估需求曲線

價(jià)格彈性

曲線方程（線性、乘冪）

如何做產(chǎn)品組合定價(jià)

如何做產(chǎn)品捆綁/套餐定價(jià)

較大收益定價(jià)（演進(jìn)規(guī)劃求解）

避免價(jià)格反轉(zhuǎn)的套餐定價(jià)

案例：電信公司的寬帶、IPTV、移動(dòng)電話套餐定價(jià)

非線性定價(jià)原理

要理解支付意愿曲線

支付意愿曲線與需求曲線的異同

案例：雙重收費(fèi)如何定價(jià)（如會(huì)費(fèi)+按次計(jì)費(fèi)）

階梯定價(jià)策略

案例：電力公司如何做階梯定價(jià)

數(shù)量折扣定價(jià)策略

案例：如何通過折扣來實(shí)現(xiàn)薄利多銷

定價(jià)策略的評(píng)估與選擇

案例：零售公司如何選擇更優(yōu)定價(jià)策略

航空公司的收益管理

收益管理介紹

如何確定機(jī)票預(yù)訂限制

如何確定機(jī)票超售數(shù)量

如何評(píng)估模型的收益

案例：FBN航空公司如何實(shí)現(xiàn)收益管理（預(yù)訂/超售）

 

第三部分：影響因素分析

營(yíng)銷問題：哪些是影響市場(chǎng)銷量的關(guān)鍵因素？比如，產(chǎn)品在貨架上的位置是否對(duì)銷量有影響？?jī)r(jià)格和廣告開銷是如何影響銷量的？

相關(guān)分析（因素影響的相關(guān)性分析，相關(guān)程度計(jì)算）

相關(guān)系數(shù)

解讀相關(guān)系數(shù)

案例：體重與腰圍的相關(guān)分析

案例：推廣費(fèi)用與銷售金額的相關(guān)分析

演練：家庭生活開支的相關(guān)分析

方差分析（影響關(guān)鍵因素分析，影響因素組合分析）

方差分析模型及適用場(chǎng)景

單因素分析/多因素分析

案例：終端陳列位置對(duì)銷量的影響分析

案例：廣告形式、地區(qū)對(duì)銷量的影響因素分析

 

第四部分： 銷售預(yù)測(cè)分析

營(yíng)銷問題：如何預(yù)測(cè)未來的產(chǎn)品銷量？如果產(chǎn)品跟隨季節(jié)性變動(dòng)，該如何預(yù)測(cè)？

銷量預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)——讓你看得更遠(yuǎn)

預(yù)測(cè)模型介紹

回歸模型

回歸模型用于因素影響判斷

回歸模型原理及適用場(chǎng)景

解讀回歸方程的五步法

案例：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算分析（推廣費(fèi)用與銷售額的回歸分析）

尋找更佳回歸擬合線來判斷和預(yù)測(cè)（模型優(yōu)化思路）

如何判斷是否可以用回歸分析來作預(yù)測(cè)

如何判斷線性回歸的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性

如何判斷自變量對(duì)目標(biāo)變量是否有顯著影響

如何處理異常數(shù)據(jù)（殘差與異常值排除）

如何進(jìn)行非線性關(guān)系檢驗(yàn)

如何進(jìn)行相互作用檢驗(yàn)

如何檢驗(yàn)誤差項(xiàng)

案例：汽車銷量預(yù)測(cè)分析

案例：工齡、性別與銷量的回歸分析

時(shí)序分析（基于時(shí)間的預(yù)測(cè)）

移動(dòng)平均

指數(shù)平滑模型

案例演練：電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)分析

季節(jié)性預(yù)測(cè)模型

季節(jié)性回歸模型的參數(shù)

常用季節(jié)性預(yù)測(cè)模型（相加、相乘）

案例：美國航空旅客里程的季節(jié)性趨勢(shì)分析

案例：產(chǎn)品銷售季節(jié)性趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析

S曲線與新產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)

如何評(píng)估銷量增長(zhǎng)的拐點(diǎn)

珀?duì)柷€與龔鉑茲曲線

案例：如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)拐點(diǎn)，以及銷量上限

自定義模型（如何利用規(guī)劃求解進(jìn)行自定義模型）

案例：如何對(duì)客流量進(jìn)行建模及模型優(yōu)化

第五部分： 客戶需求分析

營(yíng)銷問題：如何評(píng)估客戶購買產(chǎn)品的可能性？或者說，影響客戶購買意向的產(chǎn)品關(guān)鍵特性是什么？

邏輯回歸模型

邏輯回歸模型原理及適用場(chǎng)景

評(píng)估客戶購買產(chǎn)品的概率

案例：雜志社訂閱模型

消費(fèi)者品牌選擇模型分析

案例：品牌選擇模型分析，你的品牌適合哪些人群？

離散選擇分析

如何評(píng)估客戶購買產(chǎn)品的概率

如何指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)？如何確定產(chǎn)品的重要特性

如何評(píng)估品牌價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)

如何評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)格彈性

案例：產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)分析

案例：品牌價(jià)值與價(jià)格敏感度分析

案例：納什均衡價(jià)格

 

第六部分：客戶價(jià)值分析

營(yíng)銷問題：如何評(píng)估客戶的價(jià)值？不同的價(jià)值客戶有何區(qū)別對(duì)待？

如何評(píng)價(jià)客戶生命周期的價(jià)值

貼現(xiàn)率與留存率

評(píng)估客戶的真實(shí)價(jià)值

使用雙向表衡量屬性敏感度

變化的邊際利潤(rùn)

案例：評(píng)估營(yíng)銷行為的合理性

RFM模型（客戶價(jià)值評(píng)估）

RFM模型，更深入了解你的客戶價(jià)值

RFM模型與市場(chǎng)策略

RFM模型與活躍度

案例：淘寶客戶價(jià)值評(píng)估與促銷名單

 

第七部分：銷售資源分配

營(yíng)銷問題：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理如何分配稀缺資源？比如資金分配，陳列空間分配，銷售人員分配，等等。

對(duì)資源-響應(yīng)的建模

乘冪曲線

Adbudg曲線

龔鉑茲曲線

案例：電話與銷量的關(guān)系

優(yōu)化銷售活動(dòng)分配

如何實(shí)現(xiàn)資源分配

 

第八部分：其它市場(chǎng)營(yíng)銷方法

如何衡量廣告效益

媒體選擇模型

 

實(shí)戰(zhàn)：美國達(dá)美航空航班設(shè)計(jì)與定價(jià)分析

 

結(jié)束：課程總結(jié)與問題答疑。