課程目標

課程內容

課時

? 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

? 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點

? 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責

? 學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗

? 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

? 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

市場管理概述

p MM（市場管理）是什么

p MM的使命

p MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

p MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關系

p MM與市場需求管理流程的關系

p MM流程的六大步驟

p MM流程的三大交付件

p MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

p 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

12小時

產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責

p 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

p 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置

p 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責

p PMT的角色劃分及運作

p 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？

p 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

p 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責

p 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置

p 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責

p PMT的角色劃分及運作

p 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？

理解市場

p 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場評估定義

p 市場評估：環(huán)境分析

p 市場評估：競爭分析

p 市場評估：市場分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點

l 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

p 市場評估：公司自身分析

p 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

p 市場評估輸出：機會與威脅

p 市場評估輸出：市場地圖

p 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估

p 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

適用人群

市場細分

p 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場細分的定義

p 不同方式下的市場細分

p 三維細分方法

l 客戶特征

l 產(chǎn)品特征

l 利益特征

p 市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等

組合分析

p 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

p 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

p SPAN應用舉例

p 財務分析工具：FAN

p FAN應用舉例

p SPAN與FAN組合應用舉例

p 演練：對初選的細分市場進行組合分析

制定細分市場的業(yè)務計劃

p 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

p 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

p 確定細分市場目標及關鍵行動

l 審視營銷目標

l 制定初步的方案

l 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

l 確定備選方案

l 選擇目標

l 關鍵的前提假設

l 預備行動指示

l 技術生命周期

l 利潤區(qū)

l 價值準則

l 市場細分

l 以客戶為中心

l 業(yè)務設計

p 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

l 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

l 確定細分市場的戰(zhàn)略目標

l 確定細分市場的價值定位

l 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

l 風險評估

p 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）

p 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系

p 組合決策標準（PDC）

p 組合路標開發(fā)的六個步驟

l 定義權重框架

l 確定所有的潛在項目

l 將項目劃分為不同的組

l 根據(jù)權重框架給項目打分

l 確定項目間的依賴關系

l 將一個路標內的項目進行排序

p 整合為公司級的項目清單

p 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

p 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃

p 產(chǎn)品包需求分析（QFD）

p 產(chǎn)品平臺劃分

p 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

p 產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例

p 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

p 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

p 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOBP）

p 項目任務書準備材料

p 制定項目任務書（Charter）

p 產(chǎn)品線的考核

p TPM(變革進展指標)評估

n 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解

2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

課時合計

12小時